A股市场为其疯狂、投资并购风起云涌、平台之争愈演愈烈，过去两年中，手游的光芒一度力压发展了十几年、作为游戏产业支柱的端游和页游。数据更能直观地说明问题：年，国内手游产业总收入已超过亿元，其中手游占到了亿元。要知道正在风口上起飞的电影产业，去年全国总票房也不过亿元。可以说，玩手游在国人的生活中，即将成为与买票看电影同等重要的休闲娱乐选项。
除了北上广深之外，浙江作为手游开发和运营的第二梯队，增长速度也远高于全国平均水平。
然而鲜花和掌声并非全部，喧嚣背后隐忧渐显。正在席卷手游行业的现象是：人口红利渐失、公司营收放缓、资本变得冷清。从业者感受到的是高门槛、高成本压力，而令投资人苦恼的是优秀项目太难遇到。
追捧过后，手游行业正洗去粗粝——大产品、大发行、大资金、大宣传主导的时代已经到来，今天的手游格局已经迈进了现代化集团军作战时代，行业面临着洗牌。其中，浙江游戏产业特别是手游产业的明天在哪里？
疯狂之后的“死亡”年是许多手游从业者的起点。
这一年，樊今明离开阿里巴巴创办了杭州蜂派科技有限公司。干了两年纯研发后，蜂派科技在最初几款游戏的推广上几乎没有花太多精力。“两三个月就能出一款游戏，日均下载量保持在五六万左右。”
妙聚网络董事长陈博也是在年创办的游侠汇轻游戏投资基金。这是一个面向全游戏领域的投资基金，目前对手游项目的投资占到了一半。“年、年，手游非常火，我们也希望早点进去布局，在爆发阶段挖到一些好项目。”
陈博和樊今明的判断没有错，接下来的年被视为中国手游元年。这一年，中国游戏市场收入总额达.7亿元，其中手游增长迅速，涨幅达惊人的%，用户数增长到3.1亿，市场实际销售收入达.4亿元。同年，手游行业发生了9起资本运作，涉及金额近90亿元。
年，手游更是急速爆发，国内手游从业人员已经超过30万，比年增加了一倍；开发商数量达到多家，仅年一年就增加了余家，巅峰时期杭州地区的手游团队就有数百个之多；手游销售收入达.8亿元，不仅较年增长了两倍有余，更是首次超过了网页游戏。
与之相应的是手游概念股的爆炒。年，“中国游戏第一股”掌趣科技（）在半年时间内，上升高达倍的市盈率；中青宝（）甚至达到倍的市盈率；而北纬通信（）也达到了倍的市盈率；在其他相关的概念股中，市盈率较低的也在50倍左右。据不完全统计，仅年上半年，手游行业有据可查的资本运作记录就有近80条。
《中国游戏产业报告》的数据显示，年1-6月中国游戏市场实际收入达到.5亿元，同期海外市场实际销售收入达到17.6亿美元。其中，端游市场实际销售收入达.1亿元，同比增长4.5%；网页游戏市场实际销售收入达.8亿元，同比增长12%；移动游戏市场实际销售收入达.3亿元，同比增长67.2%。亚洲市场研究公司NikoPartners近日公布的一份《中国移动游戏报告》也显示，年中国的移动游戏市场规模将达到55亿美元，并超越美国成为全球第一大移动游戏市场；预计到年，市场规模将会超过亿美元。
在今年股市表现强劲的时候，掌趣科技宣布以43亿元并购晶合思动、天马时空、上游信息三家游戏公司，并在年2月-5月市值暴涨，连续突破亿元、亿元、亿元大关，成为继乐视网、蓝思科技之后，市值第三大的创业板公司。
但年年中，江湖人称“中国SP（电信增值业务提供商）第一人”的空中网CEO王雷雷曾公开发表盛世危言：“现在的手游市场我觉得像我以前说的，它有点过度资本化，提前消耗了市场十年的增长空间，存在着一种浮躁。”
形势被王雷雷不幸言中，很快风口的呼啸声亦带来了凛冬将至的消息。
“相比端游时代的慢节奏，手游时代完全不同，瞬息万变。去年还有很多朋友说，中小CP（内容提供商）、发行商还有机会，但今年年初几个现象级游戏大作一发布之后，格局马上变了，市场更趋集中。如果昨天的手游市场是群雄逐鹿的冷兵器时代，那么今天已经正式迈进了现代化集团军作战的时代，单靠石头、长矛的打法和规模只有死路一条。”今年的手游盛会ChinaJoy上，巨人网络总裁纪学锋表示，中国的手游市场将迎来爆发过后的平稳期，而许多团队跌跌撞撞，要准备屯粮过冬了。
游侠汇成立至今，陈博一共出手过七八个手游项目，“几乎都集中在年和年上半年，今年都没有投过。”同时，这些项目也“有数个已经失败”。
研发出身的樊今明也感受到了行业的寒意，“从去年下半年开始，日子就不像过去那样轻松了。”蜂派科技在年推出了两款新的手游，“情况并不理想”，下载量从巅峰时期的日均五六万到现在只有几百甚至几十，时间也仅仅过了一年。
“高峰时杭州的几百个手游项目团队，现在死了有一半，接下来还得继续死！”陈博预测。
用户获取成本翻倍今年初，由中国出版协会游戏工委、CNG中新游戏研究（国内最为权威的从事游戏行业调查分析的第三方独立机构）发布《年10～12月移动游戏产业报告》指出，年第四季度，中国移动网络游戏用户数量达到约3.5亿人，环比增长2.7％，而在上年同期，这个数字为15.3%。年一季度用户数据显示，中国移动游戏用户规模约为3.55亿人，较上一季度增长2.2%，这也是移动游戏用户规模连续第六个季度增长率下降，用户规模增长放缓变为常态。互联网用户多数已被转化为移动游戏用户，新增用户的峰值期已经过去。再加上人口自然增长速度减缓，两年前依赖庞大人口基础产生的红利吃紧。
手机游戏依赖的载体——智能手机，在过去几年中逐渐普及、更换率下降，市场也进入存量时代。数据显示，中国手机品牌今年第一季度出货仅为1.06亿台，季衰退幅度达12.7%，同时换机的用户比例在80％左右，新增用户比例仅占两成。以智能手机为主阵地的移动游戏潜在用户增长空间被挤压，现有的存量用户由此成为游戏厂商争夺对象，用户获取成本大增。
国际上有资料显示，年移动发行商们花钱购买用户的成本已从之前的1美元增长至2美元，而现在的新用户获取费用已经接近3美元，市场中很多的顶级应用获得一个新用户更是高达4-10美元，最高甚至有20-30美元不等。
“现在的手游市场，已经是一个红到不能再红的海。”陈博表示，“想要开发像样点的游戏，怎么也得万元，发行一款游戏大约需要万元到0万元，小公司太难生存。”
年，0多款新游戏上线，却只有3%的内容商能够盈利，产品商业价值的一半以上进入了渠道。“获取用户的成本增加也意味着掌握游戏用户的渠道更值钱。”东十网络创始人杨文说，“一款游戏的流水分成已从过去开发商和渠道的七三分账，倒了过来变为现在的三七开。”
目前的手游渠道基本形成腾讯系、百度系、系、UC系四巨头分庭抗礼的格局，而手游市场上的开发商数量众多且较为分散，与把控着大量用户资源的渠道商难以形成平等话语权。因此，成为具备较强资金、品牌、推广、运营能力的游戏发行商逐渐成为国内手游行业发展的重要方向。
易观数据显示，手游市场已经形成以中国手游、乐逗游戏、触控科技等五大发行商为代表的第一梯队，它们已经占据了71.3%的市场份额。
高昂的分成比例与强势的态度并不仅仅针对初创型游戏开发商，游戏渠道在面对已经具有一定规模、并在手游领域具备话语权的公司时同样强势。
国内某知名手游公司的中层管理人员曾表示，过去几年中，游戏渠道的分成费用增长了5倍以上。最早渠道商还接受只收广告费的运营模式，但是随后发现联运的利润更大，因此现在与渠道商谈合作，基本都是以联运的方式来谈；而分成比例则在逐年提高，现在渠道商同大游戏公司联运，分成比例一般是5∶5，并且双方互签协议保证用户导入量和留存率；而对中小开发商而言，分成比例多在3∶7甚至2∶8，并且不作任何保证。
同质化困局与IP横行在多数手游公司都能轻松获取高额利润的前两年，手游行业的抄袭现象也是屡见不鲜。权威数据统计，年上线的成功原创手游仅有四五十款，而近千款手游不同程度地涉嫌抄袭、同质化。触控科技创始人陈昊芝就表示，同样水平的游戏，直接拿《七龙珠》或《进击的巨人》等日本动漫素材来包装，投入同样多的推广位，与普通产品相比，下载转化率能高出7倍，这就是手游行业侵权事件频发的最大诱因。
年末至年初，各大版权商突然“发飙”。腾讯出手起诉了有爱互动旗下的《梦想海贼王》等作品，之后盛大状告流水破千万的《怒斩轩辕》，畅游也公开诉讼乐逗的《三剑豪》，暴雪状告了《卧龙传说》……案子索赔金额都已达到天文数字。
但不可否认的是，国内手游市场的同质化问题依旧突出。截至年9月17日的iOS收入榜Top50当中，有15款属于（MMO）RPG（大型多人在线角色扮演游戏）、12款卡牌游戏，其余不到一半的位置被SLG（策略游戏）、棋牌、休闲、三消（连线消除类游戏）、跑酷、CCG（集换式卡牌游戏）以及射击游戏所占据。而且值得注意的是，前十名有半数是IP（游戏素材版权）产品。从游戏发布时间来看，目前收入榜Top10没有一款手游连续霸榜时间能超过一年。
与此同时，众多手游CP、发行商甚至渠道商开始斥巨资涉足IP版权领域，以抵御抄袭，同时获取产品成功的更大可能性。
对于手游产品来说，好的IP背后本来就拥有一群潜在的游戏玩家，他们的粉丝属性将为游戏带来更多收入，因此IP的储备往往也决定着一个手机游戏厂商的竞争力。年的ChinaJoy上，几乎每个叫得上名的手游公司都公布了自己的IP计划。
蜗牛副总裁孙大虎表示，IP的作用“在于带动用户下载，发展新用户”。这意味着一个用户熟悉的IP制作的游戏上线后，不仅会吸引现有的游戏玩家下载，而且可以带动那些IP的粉丝成为新游戏玩家。
搜狐畅游前总裁王一表示，一方面，IP会让手机游戏在广告效益上得到更高的回报，因为以成熟IP制作的游戏，下载转化率会大幅攀升，“这是广告效应”；另一方面，中国的游戏一直以来缺少对世界观的构造，一个成熟的IP将弥补这样的不足。
一时之间，IP似乎成了摆脱用户成本升高和版权困扰的良药。但同时，其高昂的定价和依旧无法摆脱的同质化属性，也让游戏公司尤其是中小团队遭遇了新一轮冲击。
各类强IP游戏爆发式增长，相关IP价格水涨船高，使得小游戏公司的原创产品很难再脱颖而出。比如，乐港正在开发的手游产品，其IP价格就不亚于产品研发投入。
拿下IP之后，也不是万事大吉。游戏公司要把IP进行游戏化，并与其他游戏形成差异化，吸引粉丝介入并留住玩家才算是有所成就。花了大价钱换来的IP，却折戟市场甚至胎死腹中的案例比比皆是。杨文也表示，IP最大作用是对用户的感召和意愿的培养，而游戏好不好玩才是其生存下去的关键。
警告浙商：不懂行的热钱别随便冲进手游圈手游行业的起起落落正催生洗牌论，但亦有观点认为，说洗牌为时尚早，毕竟中国手游市场还太年轻。
“中国手游目前还是邯郸学步阶段，或者说是无甚创新的阶段——小团队求生存、大厂商争份额，对游戏品质的 在移动互联网催生的多个行业中，手游恐怕是离钱最近的一个。也因为此，“行业快钱多，并不像传统端游运作周期那么长，以致越发急功近利，抄袭、换皮、粗暴地用IP拉粉丝、刷榜等等，这一切的根源都是因为钱。”九言说。
巨人网络总裁纪学锋在今年ChinaJoy高峰论坛上的发言提到，伴随着手游行业由爆发性增长到平稳的转换，他对行业的一个基本判断是：手游已经进入寡头时代，中小团队再无机会。
“我是从传统游戏走过来的，相对于早些年的游戏研发来说，手游给我的感觉是研发时间短、投资少、风险小，而且随着手机付费通道逐渐被大众认同，以致现在经常能听到动辄上千万级月流水的手机游戏。”北京某游戏公司研发人员对《浙商》记者说，传统网游要做好一个项目，全部团队加起来再少也要50人左右，一年的花费不会少于千万。同时,要熬三五年的研发周期，才能进市场测试，然后见成效。“但手机游戏不用，很多手机游戏厂商，去年的时候随便抓个投资就敢上项目，资本雄厚的游戏公司往往一次性同时做十个左右游戏，一款游戏的研发周期最短可以压缩在三个月之内，基本上就是撒网打鱼，即便是《刀塔传奇》这种游戏也是这样的。”
从他的观察来看：“中国游戏行业到目前为止仍然是一个资本市场，而不是游戏市场。有钱赚的时候一窝蜂，没钱赚了自然就是树倒猢狲散。”
年初的MGAS大会（移动游戏产业年会）上，乐动卓越CEO邢山虎放话，现在的一万多家中小CP，过一两年可能只有40多家能活下来，被媒体誉为手游的“盛世危言”。中小CP寒冬将至的预言之下，挤入资本市场大门，获得融资，以求为周期甚短的手游产品争取“缓刑”，成为许多团队的求生法门。
“要从困局中突围，最终还得靠产品说话，资本只是一剂缓痛剂，将被清洗的时间延后了而已。”九言说。
“我们经常能接到来自海外的外包，大多数的游戏美术都是在中国制作，问题是这些好的东西在以什么样的方式整合？投资者盯着要赚钱，制作人要对投资人负责，游戏往往就从好游戏变成了一款平庸的游戏。因为试错风险极大，投资人才不管你的情怀，他们要的是赚钱，最差也要保本，等游戏做出来了才发现，市场上同类型的游戏怎么那么多，那就只好打价格战。游戏跟渠道三七分，先推出去再说，有了知名度以后才好讲价钱。”上述游戏研发人员表示。而陈博的经验是：“不看好的项目占多数，好团队不是没有、就是特别贵。”
其实，经历过前几年的资本热潮，如今手游界的资本活动和创投行为已然趋于平静，两年前出个游戏DEMO（小样）就能拿到投资的壮观景象不复存在。手游概念之外，资本方更加 在这样的大势之下，玩票性质的资本动作也日渐稀少。同时，大多数中小团队开始在退潮中折戟沉沙，大厂商的优势继续扩大，马太效应更加明显。手游峰会上，即便气氛热烈，专业投资机构也鲜有出手，偶尔的投资案例也多是手游发行商所为，市场里寻找机会的快钱也迅速减少。“现在创业者拿着项目去找钱，投资人只要一听是手游项目，再谈下去的兴趣大概会打个折扣。”陈博表示。
行业巨头虽然各家不同情形，但也提供了另一个参照：年11月，阿里数娱低调宣布放弃手游业务，转型TV游戏和家庭娱乐。此后又将手游业务交由阿里UC移动事业群负责；蓝港互动年第一季度营收1.13亿元，同比下滑33%；日本发行商卡普空在以年3月31日为终结日的这个财务年度中，收入为亿日元（约34亿人民币），同比下滑了37.1%。这也是卡普空公司自4年以来全年收入最少的一年，其在4年时的年收入为亿日元。
部分大公司的表现发出同一个信号：即便拥有雄厚资本，如果缺乏创新和有颠覆力的产品，收入增长也会陷入乏力。挖掘优质高收入产品和剔除进入老化期的产品，恐怕也是全球手游市场共同渴望的。
“虽然说现在是大资本、大渠道的时代，但机会还有很多，好的产品永远不会出局。如果开发者能在某个用户领域，结合手机特性做创新，哪怕仅仅是微创新，也还是有成长空间。”陈博表示，在这个变现能力最强的行业，手游并不是谁都能玩得转的，摒弃赚快钱的浮躁心态，采用精品化、差异化战略，创造用户价值才能获得市场肯定。
“过去投资手游是有钱就进来的撒网式布局，总有能中的。但现在，无论投资人还是创作者，除非手上有特别好的牌，没有资本支撑又没有绝妙创意，还是别冲进来。”陈博警告说，“回归让专业的人做专业的事，不懂行的热钱现在进来风险比较大。”
█摘自《浙商》杂志11月上“特别策划”，文/姚珏
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